Lokale media en de wensen van hun publiek

Het is voor lokale media vaak moeilijk om rond te komen. Twee Deense wetenschappers onderzochten hoe deze media beter kunnen aansluiten bij de wensen van hun publiek – om zo hun positie te verstevigen – en vonden hier twee routes voor.

De lokale journalistiek verkeert in zwaar weer. In heel Europa hebben lokale media het lastig in het gedigitaliseerde medialandschap, zo blijkt uit recent onderzoek. Ook in Nederland hebben lokale omroepen, huis-aan-huisbladen en websites voor lokaal nieuws moeite om rond te komen en goede journalistiek te leveren.

Hoe het tij te keren? Wetenschappers van de Deense Syddansk Universitet onderzochten hoe lokale media beter kunnen aansluiten bij de behoeften van hun publiek, in de hoop zo meer lezers en kijkers te trekken.

Vicieuze cirkel

Volgens de wetenschappers zijn lokale media terechtgekomen in een vicieuze cirkel. Door concurrentie van sociale media dalen de advertentie-inkomsten. Hierdoor moet bezuinigd worden, waardoor de journalistieke kwaliteit achteruitgaat, lokale media nog meer publiek verliezen en de advertentie-inkomsten verder dalen.

Een kwalijke zaak volgens de onderzoekers. Lokale media spelen een belangrijke rol in de controle van lokale autoriteiten en brengen problemen onder de aandacht. Deze taken kunnen ze steeds minder goed uitvoeren. In het ergste geval leidt dit tot ‘nieuwswoestijnen’: gebieden die nauwelijks meer onderwerp zijn van journalistiek.

De enquête

Om het tij te keren hebben lokale media meer gebruikers nodig, zodat ze weer interessant worden voor potentiële adverteerders. Daarvoor moeten deze media beter aansluiten bij de behoeften van de gebruikers, zo redeneren de wetenschappers. Om te achterhalen wat deze behoeften zijn, vroegen ze ruim duizend Deense mediagebruikers naar hun ervaringen met lokale journalistiek.

Als graadmeter voor de waardering van die journalistiek werd de mediagebruikers gevraagd of ze bereid zijn te betalen voor lokale mediacontent. 61 procent zei dat niet te willen, 28 procent was hier wel toe bereid en 11 procent deed het al. Tegelijkertijd wilde het grootste deel van alle ondervraagden goed geïnformeerd zijn over lokale aangelegenheden, ongeacht de betalingsbereidheid. Waarom is de een dan wel bereid te betalen en de ander niet?

Drie waardevolle kenmerken

De ondervraagden vinden lokale journalistiek op drie manieren waardevol. Ten eerste als bron van informatie, bijvoorbeeld over lokale politiek en economie. Daarnaast waarderen anderen ook het gemeenschapsgevoel dat lokale media creëren. En dan vooral dankzij het ‘zachte nieuws’, dat niet gaat over politiek of economie, maar over mensen en hun persoonlijke verhalen. Tot slot waarderen ondervraagden ook het positieve gevoel dat ze krijgen van lokale journalistiek, bijvoorbeeld trots wanneer ze lezen over een buurtbewoner met een sympathiek initiatief.

Voor de niet-betalende groep waren het gemeenschapsgevoel en de positieve emoties het minst belangrijk. Deze mensen hechtten vooral waarde aan informatievoorziening, maar merkten ook op dat het daar volgens hen juist aan schort bij lokale media. Deze groep ziet vooral kort nieuws voorbijkomen, maar zou meer diepgravende stukken en kritische analyses willen zien.

Advies

De wetenschappers schetsen twee routes die lokale media kunnen bewandelen om hun publiek beter te bedienen. Aan de ene kant zouden redacties de relevantie en kwaliteit van informatievoorziening kunnen verbeteren, bijvoorbeeld door meer tijd te besteden aan diepgravende journalistiek. Aan de andere kant zouden ze zich juist kunnen richten op het gemeenschapsgevoel en positieve emoties. Door beter uit te leggen hoe hun journalistiek hieraan bijdraagt, weten ze misschien ook het niet-betalende publiek hiervoor te enthousiasmeren.

(Bron: SVDJ)